车企都在直播“云发布”新车，但这样玩才能品效双收

自汽车行业告别飞速增长的黄金时代进入微增长“新常态”以来，市场营销对汽车行业的重要性就愈加凸显，尤其线上营销转型更是各大厂商必须面对的课题。而今年以来，突如其来的疫情黑天鹅让线下营销通路受限，车企营销压力剧增，线上化进程也大幅加速。

直播成趋势

汽车“云营销”更需品效合一

汽车行业一向倚重线下体验，如何在当前情况下填补线上线下之间的体验沟壑？新兴的直播手段为车企开创了连接线上线下的新场景，让新车发布、看车等环节得以在线上解决，“汽车x直播”俨然成为汽车营销新趋势。根据近日中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》（简称“报告”），今年前三月汽车直播开播量增长15倍，看播用户增长6.1倍，汽车直播互动用户数提升5倍。

自3月以来，已经有别克、保时捷、英菲尼迪、广汽本田、奇瑞瑞虎等多个汽车品牌在朋友圈为直播发布会投放过广告，借助微信社交流量为直播导流。“报告”显示，88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣，直播已成为潜在购车人群最为集中的内容领域之一。然而，汽车消费决策链路较长，直播更多解决的是品牌曝光诉求，如何减少线上环节中用户流失，更准确地锁定真正的潜在消费者，并迅速抓住他们推进留资到线下试驾？因此，仅仅把直播送到用户眼前是不够的，还需要一些组合拳，让直播带来的高质量流量和曝光能够高效转化为销售线索。

一方面新车线上“云发布”作为时效性较强的品牌大事件，需要短时间内大曝光给直播引流，抢占用户注意力；另一方面，当前用户线下试驾意愿较低，车企更需要抓住来看直播的每一个潜在消费者，因而对销售线索收集和转化的诉求更强烈。简而言之，在“云营销”趋势下，车企对品效合一的营销诉求更加强烈。

以品抢占心智：

朋友圈广告限时推广+小程序直播

大曝光秒杀线下

4月14日，全新一代别克GL8艾维亚举办了一场新车“云发布”，这也是别克汽车第一次举办线上发布会。

为了吸引更多用户参与这场品牌大事件，别克选择了朋友圈广告来为直播发布会导流。作为国民社交App，微信（及WeChat）坐拥11.65亿月活用户，超高黏性的熟人社交场景让微信朋友圈拥有无可比拟的巨大流量和优质曝光环境，成为品牌曝光的不二选择。而且，用户点击广告外层即可直接进入直播小程序页面，没有任何多余跳转环节，比起官网、H5等直播落地页，能更大程度上减少用户流失。

在小程序直播方面，微信也提供不同解决方案。别克选择了看点直播小程序承载此次发布会，成熟稳定的技术，为品牌提供快捷便利、标准化的直播服务。此外品牌还可选择自建直播小程序，能够更加灵活地满足品牌个性化需求，并沉淀自有数据资产。

别克朋友圈广告外层示意图

为了让直播“处女秀”一鸣惊人，别克选择了朋友圈广告限时推广模式，晚上8-12点4小时热点时段，让品牌在短时间内集中大曝光，尤其适合发布会这种对时效性要求较高的推广诉求。与此同时，在保证曝光量的前提下，别克还在定向策略上有的放矢，除了北上广深及一二线核心重点城市外，结合品牌销售数据，别克针对GL8车型历史销售数据较好的城市市场重点曝光，让预算花在刀刃上。

借助朋友圈广告的社交传播力，4小时内，广告曝光量超过3000万，超过123万人次通过看点直播小程序在线“参与”了别克GL8艾维亚发布会，峰值在线人数高达41万人，并且用户可以在弹幕中与品牌直接互动，参与人数和互动情况都远远超过一场传统线下发布会所能达到的程度，打造了一次新车直播“云发布”的标杆。

以效驱动转化：

一键直联即询车，高效锁定潜客

不仅如此，通过这场直播发布会，别克还收获了数百个销售线索留资，从直播跳转到留资的线索转化率超过20%，这更是线下发布会所难以实现的效果。海量曝光和高效转化兼得，秘诀就在一个按钮上——别克在朋友圈广告的小程序直播落地页上首创“试驾”按钮，从直播页面一键直跳车讯达。

别克朋友圈广告小程序落地页示意图

车讯达小程序是腾讯广告针对车企营销后链路转化推出的解决方案，能够很好地承接车企品牌曝光后的效果需求，跟进线索收集，促进销售转化，助力车企全域在线拓客。

例如，在别克案例中，观看直播的用户已经是对新车感兴趣的潜在消费者，在留言区设置显眼的红色“试驾”按钮，有助于进一步击中有购买意向的高潜用户，引导他们进入车讯达小程序。

在留资环节，很多用户往往会因为填写信息的繁琐而放弃，车讯达一键信息授权和潜客直联功能，不仅让留资不再麻烦，而且用户可立即与销售进行1v1在线咨询。

这大大缩短了传统汽车营销中“广告投放-线索收集-电话回访-线索分发-电话咨询-预约试驾”的冗长转化链路，在用户刚看过直播兴趣最浓时，快速把握住最佳沟通时机，第一时间实现解决用户诉求，从而有效提升转化率。根据腾讯广告统计，通过使用车讯达小程序数字化工具，消费者从留资到购车的成交率可从0.7%提升至2%。

最后，我们再来复盘一下别克GL8艾维亚直播发布会品效双收的实现路径：

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由直播开启的汽车“云营销”时代只是刚刚开始，经过这段时期，汽车行业营销模式或将被改变，线上化、智能化、数字化必将进一步深化到汽车行业中。当前的特殊情况虽然给车企营销带来很多挑战，但也从客观上逼迫车企快速提升线上营销能力，是修炼营销内功的好时机。如何充分利用好微信广告这样的线上营销平台实现品效合一的终极营销诉求，正是车企探索“云营销”时代所需要增长的硬技能。

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